Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2017 и прогноз объемов рынка 2018. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции

Традиционно в первой декаде декабря эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подводят итоги уходящего года и прогнозируют, как поведет себя рекламный рынок в следующем году.

Говоря об объемах рекламно-коммуникационного рынка, имеются в виду объемы т.н. «прямой рекламы» по всем основным медиа каналам, которые в сумме составляют объем рекламного медиа рынка, а также отдельно учитываются объемы рынков маркетинговых сервисов и PR-коммуникаций. При этом, суммирование прямой рекламы и немедийных рекламных коммуникаций между собой не происходит.

Все цифровые значения отражают средневзвешенную экспертную оценку реальных объемов интегральных рекламных бюджетов и не имеют отношения к конкретным прайс-листам или сделкам.

Структурные подразделы рекламно-коммуникационного рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.

В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.

В своих прогнозах на следующий год эксперты исходят из предположений стабильной политической и экономической ситуации, а также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.

ТВ - реклама

Несмотря на то, что с июня 2017 года продажи на ТВ-рынке держатся на максимальном уровне, а с августа в эфире рекламируется максимальное количество брендов за последние 6 лет, ТВ-рынок в этом году так и не реализовал полностью свой потенциал роста, частично сместив его на следующий год.

Чего не скажешь о ТВ-спонсорстве, которое растет опережающими темпами - частично из-за ротации рекламодателей в этом сегменте, а также за счет высокой инфляции и, конечно, за счет спонсоров Евровидения.

Стабилизация макро-экономической ситуации в Украине, рост динамики реального ВВП, снижение темпов потребительской инфляции, рост потребительских настроений - все это позволяет прогнозировать дальнейшие высокие темпы роста рекламного ТВ-рынка Украины. В реалистичном сценарии на 2018 год +25%, но вполне возможно, что рост ТВ/медиа-рынка будет скорректирован и в более высокие темпы, нежели +25%. Также эксперты отмечают потенциал увеличения доли ТВ на медиа-рынке в связи с низкой стоимостью тысячи контактов для большинства целевых аудиторий рекламодателей, с одной стороны, и отсутствием прозрачного мониторинга у одних медиа каналов, и/или замедлением динамики инфляции у других медиа.

Реклама в прессе (печатная реклама)

После беспрецедентного сокращения рекламного рынка в Украине на 75% в 2014-2016гг в 2017 году началось восстановление общих объемов рекламы, которое, конечно, сказалось на восстановлении и печатной рекламы. Очевидно, что процесс будет продолжен и в 2018 году.

Кроме "восстановительного" тренда, Экспертный Совет Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) выделяет еще такие факторы, прогнозируя развитие рынка прессы в 2018 году:

  • Рост доверия к медиа с качественным контентом у платежеспособной аудитории. Именно качественный контент отличает издательские компании от других медиа.
  • Издатели отмечают увеличение интереса к мультиплатформенным решениям, в которые интегрированы и традиционные газеты и журналы. Таким образом, растет доля мультимедийных спецпроектов и "автоматически" растет объем рекламных размещений в печатных СМИ.
  • Некоторые рекламодатели, в частности, в категориях “косметика и парфюмерия”, “строительство и ремонт”, возвращают прессу в свои медиамиксы. Кроме того, эффективно работает реклама в прессе с четко очерченными целевыми аудиториями (например, luxury журналы) и понятной географией распространения (особенно это касается местных изданий).
  • В 2018 году журналы-лидеры, каждый в своем сегменте, планируют повысить стоимость размещения на 10-15%, так что свой вклад в рост рынка прессы внесет и медиа инфляция.

Радио реклама

Этот медиа канал последние несколько лет показывает уникальную стабильность. Рост годовых объемов в 20%. Без скачков-ускорений, без падений-провалов. Самыми активными рекламодателями на радио остаются ритейлеры. Снижение радиорекламной активности у телекома компенсировали автозаправочные комплексы. Алкоголь, пользуясь легальной возможностью коммуницировать с аудиторией в качестве спонсора, также крайне важен для радио как категория.

Out Of Home Media (OOH Media)

В части наружной рекламы произошли технические изменения, касающиеся абсолютного значения объемов данной категории. Каждый год эксперты ВРК в тесном взаимодействии с другими индустриальными ассоциациями пытаются улучшить методологию и точность оценки объемов медиа рынка. В 2017 году по инициативе Индустриального Комитета Наружной Рекламы (ИКНР) была произведена переоценка объемов щитовой наружной рекламы, рекламы на транспорте и внутренней рекламы (indoor). Разработанная ИКНР методология использует все доступные на данный момент инструменты: данные мониторинга, независимые оценки уровня заполнения и продажи рекламных плоскостей, экспертные оценки по тем сегментам, которые не попадают в зону мониторинга и т.д. В результате произведенной переоценки общий объем рынка наружной рекламы «прирос» практически на 1 миллиард гривен: с 1,76 млрд. до 2,69 млрд.

Поскольку изменения в наружной рекламе носят "технический" характер, то оценивать в процентах рост рынка в этом сегменте некорректно. Более того, данные по этому медиа каналу заметно влияют на общую динамику рынка, поэтому при оценке общего годового роста рынка также не учитывались.

Интернет (Digital) реклама

Прежде всего отметим, что в структуре этого рыночного сегмента в прогнозе на 2018 внесены изменения: объем бюджетов мобильной рекламы разбит по источникам и добавлен в соответствующие строки: баннерная реклама, спонсорство, цифровое видео... При этом, добавлена колонка - доля бюджетов мобильного трафика.

Оценка формируется на основании данных исследования Интернет Ассоциации Украины (ИНАУ) за первое полугодие с допущением, что объем первого полугодия 2017 составит 45% от года. Для серых зон исследования ИНАУ (объем Youtube, Facebook, поиск) применяются увеличивающие поправочные коэффициенты.

Существенно изменена база цифрового видео за счет доли Youtube и добавления доли мобильного трафика, что дало технический рост 82%.

Рост рынка в 2018 году ожидается в первую очередь за счет поиска и цифрового видео, доля мобильного трафика составит не менее 55% в поиске и порядка 35% в цифровом видео.

Ключевым фактором позитивной динамики рынка в 2018 станет органический рост потребления  мобильного Интернет как медиа. Спонсорство вырастет в основном за счет роста спроса крупных рекламодателей на комплексные проекты. Другой диджитал "поднимется" за счет органического роста спроса на производство и валютной составляющей.

Digital реклама

 

Итоги 2016 г., млн грн

Итоги 2017 г., млн грн

Процент изменения 2017 к 2016

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

Доля мобильного трафика

Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN

 

1200

 

1800

 

50%

 

2700

 

50%

 

55%

Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа

 

750

 

825

 

10%

 

920

 

12%

 

50%

Спонсорство

160

181

13%

230

27%

20%

Мобильная реклама

250

425

70%

ХХХ

ХХХ

ХХХ

Цифровое видео, вкл. Youtube

 

460

 

713

 

55%

 

1300

 

82%

 

35%

Другой диджитал

320

400

25%

500

25%

 

Всего:

3140

4344

38%

5650

30%

 

Таким образом, можно отметить, что августовский прогноз динамики медиа рынка от экспертов ВРК оказался достаточно точным. Второе полугодие 2017 года не принесло заметных сюрпризов и развитие практически всех медиа каналов проходило по запланированной траектории.

Украинский медиа рынок в 2017 году показывает рост, которому многие сегменты бизнеса могут только позавидовать: +30% относительно 2016 года.

В 2018 году  ВРК ожидает, что рекламодатели продолжат наращивать инвестиции в различные каналы коммуникации. Однако, динамика роста при этом будет снижаться. Предыдущие два года рекламный рынок развивался гораздо быстрее большинства товарных категорий и экономики Украины в целом, поскольку продолжал восстанавливаться после кризиса.

С каждым следующим годом эффект отложенного спроса снижается и рост рекламных инвестиций будет все больше коррелировать с общими экономическими реалиями.

По предварительным прогнозам украинский медиа рынок в 2018 году вырастет на 26%, и в денежном выражении перевалит за отметку в 20 миллиардов гривен.

Рекламный медиа рынок Украины

 

Итоги 2016 г., млн грн

Итоги 2017 г., млн грн

Процент изменения 2017 к 2016

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

ТВ-реклама, всего

5 676

7 329

29%

9 259

26%

Прямая реклама

4 965

6 355

28%

7 944

25%

Спонсорство

711

974

37%

1 315

35%

Пресса, всего

1 150

1 355

18%

1 597

18%

Национальная пресса

680

816

20%

963

18%

Региональная пресса

190

224

18%

262

17%

Специализированная пресса

280

315

13%

372

18%

Радио реклама, всего

400

480

20%

578

20%

Национальное радио

290

348

20%

418

20%

Региональное радио

39

47

20%

54

15%

Спонсорство

71

85

20%

107

25%

OOH Media, всего

1 240

2 691

технический рост

3 330

24%

Щитовая реклама

1 081

2 263

технический рост

2 829

25%

Транспортная реклама

77

327

382

17%

Indoor реклама (вкл. Indoor Video)

82

102

119

17%

Реклама в кинотеатрах

35

40

15%

46

15%

Digital реклама

3 140

4 344

38%

5 650

30%

ИТОГО Медиа Рынок

11 641

16 240

40%

20 460

26%

Рынок маркетинговых сервисов рекламно-коммуникационного рынка Украины

Как отмечают эксперты Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), в 2017 году на рынке маркетинговых сервисов был заметен рост по всем направлениям. Всё также эффективно общение с потребителем в ритейле, что увеличило объем Consumer marketing до 20%. Популярными остаются программы Trade и Loyalty marketing.  Event Marketing вырос за счёт проведения Евровидения в Украине и ивент-маркетинговой активности брендов. Учитывая инфляционные процессы, в целом рост рынка составил +18%.

Прогноз на 2018 год также вполне оптимистичен  +16%.

Ожидается активность  Event Marketing за счёт проведения финала Лиги чемпионов в мае 2018. Всё больше компаний возвращаются к сервисным каналам маркетинговых коммуникаций, поэтому все основные компоненты этого рынка будут востребованы. Что позволяет прогнозировать рост рынка маркетинговых сервисов в целом.

 

Итоги 2016 г., млн грн

Итоги 2017 г., млн грн

Процент изменения 2017 к 2016

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

Объем рынка Маркетинговых сервисов, всего

1 848

2 189

18%

2 536

16%

Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала)

796

955

20%

1 098

15%

Loyalty marketing  (Mailing, DB management, Contact-Center)

617

710

15%

816

15%

Consumer marketing

286

343

20%

412

20%

Event Marketing and Sponsorship

86

112

30%

134

20%

Нестандартные коммуникации (life placement, ambient media )

63

69

10%

76

10%

Оценка объемов рынка PR услуг

По мнению Украинской Ассоциации PR (UAPR) фактически бюджеты увеличились в гривне четко в соответствии с девальвацией национальной валюты (8-10%). При этом отмечались следующие основные тренды:

  • фокус в активностях и, соответственно, бюджете на диджитал,
  • работа с лидерами мнений и блоггерами стала более востребована, чем работа со СМИ,
  • рост спроса на аналитические продукты и исследования, включая  мониторинг та анализ социальных сетей,
  • увеличение бюджета на специальные юбилейные активности у компаний, которые будут отмечать 25-летие своей деятельности в Украине (таких компаний было много в нынешнем году и будет много в 2018 году - так как это первые годы независимости Украины, когда многие компании выходили на наш рынок),
  • рост спроса на кризисные коммуникации, public affairs, тренинги,
  • рост клиентских ожиданий интегрированных коммуникационных решений,
  • преобладание проектного подхода к реализации задач.

Прогноз на следующий год сдержанно оптимистичен  +10%.

 

Итоги 2016 г., млн грн

Итоги 2017 г., млн грн

Процент изменения 2017 к 2016

Прогноз на 2018 г., млн грн

Процент изменения 2018 к 2017

PR рынок

295

325

10%

358

10%

И в заключение

Рекламно-коммуникационная индустрия Украины в 2017 году, убедившись на опыте предыдущих нескольких лет, что особенных экономических чудес в нынешних политических реалиях ждать бессмысленно, а жизнь продолжается не взирая и часто вопреки, продолжила восстанавливаться после серьезного падения нескольких лет давности. Да, экспоненты в развитии не случилось, но и 30-ти процентный прирост медиа рынка совсем неплохо в контексте происходящего.
Продолжим оставаться оптимистами. Давайте в 2018 году станем все решительно богаче минимум на 26%, при этом каждый, кто прочтет данный прогноз и поверит в него всем сердцем – даже на все 30% и больше!

Максим Лазебник,
Генеральный директор ВРК